Jak tvořit HTML emaily, které fungují

Create Stunning HTML Email That Just Works Před časem jsem narazil na recenzi knížky Create Stunning HTML Email That Just Works od Matthewa Pattersona a zařadil ji do svého seznamu knížek k pročtení, abych se poučil, jakých chyb se při posílání „reklamních“ emailů vyhnout. Debata, v jakém formátu, co, komu, kdy a jak posílat BOSS Newsletter, která proběhla u nás, byla celkem zajímavá a tak je fajn nabrat nějaké nápady i od jinud. Zvláště proto, že HTML emaily jsem zamítl hned na začátku.

Knížka je rozdělena do 6 částí, kde mě přišly zajímavé hlavně ty první, ve kterých se probírá proč, jak je plánovat, čeho se vyvarovat a na co se naopak zaměřit. V druhé polovině se potom probírá jak přesně je tvořit a na co si dávat pozor z právního pohledu a celé to končí tím, jak poskytovat služby posílání emailů klientům.

Proč email?

Emaily jsou prý skvělý obchodní nástroj, podle studie z roku 2009 vynáší email průměrně 43$ na každý dolar, který se věnoval jeho přípravě a rozesílání. Současně je výrazně levnější než papírové dopisy, což jsme asi všichni čekali. Také jsou prý emaily skvělé, protože méně otravují a lidé na ně mohou odpovědět kdy chtějí. A konečně dobře doplňují marketingový mix – mohou připravit zákazníka na následný telefonát nebo u něj vzbudit zájem (což je přesně to, co si od nich slibujeme).

Neměly by být posílány moc často, což se špatně definuje. Ale když je posíláte moc často, tak se prý lidé začnou odhlašovat, takže je lepší spíš tu frekvenci snižovat než zvyšovat. Náš dvouměsíčník asi moc častý není, ale zase aby na to lidé v mezičase úplně nezapomněli.

Pokud se ptáte, kdy je posílat, tak si to musíte zkusit. Něco je prý ideální čtení na neděli, jiné někdy po ránu či po obědě, každý je specifický. Tady si člověk také uvědomí, že ty jejich emailové kampaně jsou řádově větší než ta naše, takže třeba doporučují zkusit si rozdílné časy a pak porovnávat. To v našem objemu asi moc nejde, protože by to vždy byla statistická odchylka.

Také nesmíme být z emailu přehnaně nadšení – normální je prý pokud na odkazy v něm klikne tak 15% lidí a to ani neřeší, kolik lidí ho vlastně vůbec nečte.

Kdo by měl email odesílat je také dobrá otázka a „správnou“ odpovědí se neřídíme. Správná odpověď totiž zní – speciální emailová adresa, ze které bude jasné, co bude obsahem emailů a kdo se za ní skrývá. Odesílat z osobního emailu se prý má jenom když už člověk předtím s lidmi navázal nějaký kontakt, protože jinak si to nespojí a email vyhodí. Tak uvidíme.

Jak by měl email vypadat?

Tohle člověku úplně nedojde – email by měl mít něco společného s vaší webovou stránkou, aby si to lidé snadno a rychle spojili, ale současně to nesmí vypadat jako webová stránka. Ten důvod je jednoduchý – zatímco na web se díváte a většinou máte okno dostatečně velké, na emaily většina lidí kouká v náhledu. Vlevo složky, vlevo nebo nahoře seznam emailů a v té střílně co zbude je ten vlastní email. Takže pokud se do ní šířkově nevejde tak to vypadá špatně (doporučená šířka je 600px). Pokud se do ní vejde jenom jeho logo, tak to nikdo také číst nebude.

Email by měl být krátký, z čehož vyplývá, že na delší články by se měl odkazovat na vaše stránky a celý by neměl být delší než dvě až tři stránky (i to se mi zdá skoro moc). A je prý naprosto v pořádku používat pro něj stejný obsah jako pro web, protože lidi nečtou, takže opakování matka moudrosti. Já se vždycky bál, že je potřeba stvořit nové texty s novými myšlenkami, ale zjevně to není pravda. Což je na jednu stranu super ušetření práce, na druhou hrozně smutné, protože si člověk uvědomí, kolik práce tedy zbytečně vyhazuje do vzduchu a lidi si jí ani nepřečtou.

V emailu by mělo být viditelně uvedeno, proč ho dostávají a jak se z něj odhlásit. Překvapilo mě, že tento text cpali hned navrch emailu, kde si myslím, že zbytečně zabírá místo. Ale možná, když lidé zjistí proč to dostali, tak si ho spíš přečtou.

Důležitý je předmět emailu – zkuste ho udělat zajímavý a ještě se vejít do maximálně 50 znaků. Pokud není zajímavý předmět, email nebude otevřen a rovnou ztratil svou šanci. Tak to jsme zkusili, otázka nakolik to zabere. Pár tipů najdete i na stránkách Campaign Monitor, které jsou v knížce hojně zmiňovány a pro větší mailing asi dává smysl jejich využití. Když pro nic jiného tak pro statistiky, které poskytují.

Logo Campaign Monitor Obrázky jsou důležité, odlehčují obsah ale současně je důležité, aby člověk otestoval, jak budou vypadat v různých poštovních klientech, protože zobrazení obrázků se často zakazuje a pak může zákazník přijít o dost informací. Tady zase potěšily stránky Campaign Monitoru, které umožňují otestování emailu v různých klientech a ukáží, jaký je výsledek.

Důležitá je výzva k akci. Z emailu by mělo být patrné, k čemu chce zákazníka přesvědčit a donutit ho to udělat. Tedy jasný text, tlačítko s výzvou, zaujmout v jedné větě. Tak to asi neděláme a když jsem tak přemýšlel o cílech našeho newsletteru tak akce mezi nimi asi není. Spíš chceme zákazníkům ukázat, co všechno umí BOSS řešit a nalákat je, aby o tom přemýšleli (a to je vlastně i ta akce, kterou od nich chceme).

Logo 37signals Zajímavé jsou praktické ukázky emailů. Asi jsem si nevzal nic z jejich podoby, jako spíš obsahu. Naprosto konkrétně server Sortfolio (původně Haystack) ze známé rodiny 37signals (Basecamp, Backpack, Highrise, Campfire), který slouží k snadnému nalezení web designera a současně ukazuje jeho portfolio. Dobrý tip na hledání inspirace.

Jak udělat správně HTML

Zapomeňte na kaskádové styly a další vymoženosti, vraťte se k tabulkám, k definici stylů u každého jednotlivého tagu a dalším věcem. Tvořit HTML emaily je prostě prasárna, protože většina poštovních klientů zamrzla v minulém tisíciletí případně se v průběhu doby ještě zhoršila, aby lépe chránila uživatele před hrozbami z internetu. Stejně tak zapomeňte na Flash, JavaScript nebo video. Tohle jsme ale asi všichni také tušili.

Závěrem

Relativně tenká knížka (137 stran obsahu), se spoustou obrázků ukazujících konkrétní použití, tabulek s přehledem co funguje a co ne a smršť tipů co dělat a čemu se vyhnout. Určitě mě donutila trochu zapřemýšlet hned a další přemýšlení mě čeká v budoucnu. Takže doporučuji.

Leave a Reply